Ne poznam veliko prodajalcev, ki bi znali kaj lepega povedati o svojem marketingu. In obratno. Povsem jasno je, da ne govorijo istega jezika. A v resnici je jedro spora med marketingom in prodajo v podjetjih v tem, da nimajo usklajenih medsebojnih pričakovanj in ne poznajo skupnega metra. V večini primerov. Ne povsod.
Osebno menim, da tako, kot je enostavno izmeriti učinek prodaje, je moč meriti tudi učinek marketinga. Še več – strošek pridobitve novega kupca je seštevek napora (tudi stroškov) tako prodaje kot marketinga. Z opredelitvijo procesa pridobitve novega kupca oz. opredelitvijo načrta trženja skozi vse razvojne stopnje odnosa s stranko, ki ga tudi ustrezno informacijsko podpremo z marketing automationom in sistemom CRM, posedemo prodajo in marketing v podjetju v isti čoln.
Naše izkušnje pri projektih zadnjega leta kažejo, da podjetja, ki resnično želijo vzpostaviti simbiozo med marketingom in prodajo, to težko dosežejo, če se prej ne zedinijo o naslednjem: Če ni sodelovanja, ni rezultata. Enako kot v politiki je tudi v podjetjih.
1. Potrebe naj izhajajo od prodajalcev – proces enega in drugega tima pa je le eden
Ker pri pojasnjevanju svojih misli rad uporabljam prispodobe, imam tudi za svoje videnje vlog prodaje in marketinga eno.
V nogometnem žargonu bi lahko rekli, da je naloga marketinga pripeljati žogo pred gol in poskrbeti za zadnjo podajo napadalcu, ki je izjemno utekel v kazenski prostor in se odlično odkril. Kdo da gol, je torej jasno.
Če tudi vi tako razumete to sodelovanje, potem je skrajni čas, da vprašate prodajalca, od kod najlaže strelja na gol in kako mu je najlaže ujeti žogo v kazenskem prostoru. Da, po mojem mnenju je prodajalec tisti, ki ve, kako in zakaj se nekaj proda, in tudi, kaj je razlog, da prodaja ne uspe oz. uspeva. Če želimo vzpostaviti sodelovanje med prodajo in marketingom in izpleniti čim večji poslovni učinek, potem jaz razumem, da je marketing prej servis prodajalcev kot obratno. Torej – vprašajte prodajalca, kako on prepriča svojo stranko. Kaj so argumenti za ali proti. Marketing poskrbi, da ti prijemi dobijo steroide.
2. Marketing ni enako oglaševanje. Osveščevalne (awareness) kampanje postajajo kalo kampanj za pridobivanje potencialnih strank
Odkar so se določene dejavnosti preselile iz fizičnega v digitalni svet in tam spodbudile tudi dejansko potrebo po digitalnem marketingu, se je (pri delu poslovnežev) začela spreminjati percepcija marketinga. To, kar je bilo pred časom še obravnavano skorajda kot umetnost, je danes postalo izredno merljivo, številke so premagale čustveni naboj. Enostavna možnost sledljivosti in merjenja vodstva podjetij vodi k temu, da se mnogo laže odločajo za investicijo marketinškega denarja v takšne kampanje, ki merljivo ustvarjajo potencialne stranke in krepijo njihov nakupni interes, kot v kampanje, kjer to ni mogoče. Če je naloga marketinga ta, da pripelje primerno ogretega potencialnega kupca pred prodajalca, ki mora dobiti naročilo ter poskrbeti za oskrbo kupca, potem tudi marketing sam podvomi v to, da lahko zgolj oglaševanje reši njegov problem.
3. Marketing iz stroškovne enote obrnite v profitni center – vsaka kampanja ima svoj ROI
Jasen načrt trženja skozi vse razvojne stopnje odnosa s stranko ob primerni informacijski podpori na cent natančno pove, koliko je stala pridobitev posamezne stranke in koliko ta stranka prinese podjetju v času svoje »življenjske dobe«. Pove pa tudi, koliko je povprečen strošek pridobitve nove stranke in koliko je povprečen prihodek, ki ga ustvarimo z novo stranko. Od tu naprej lahko izračunamo, kolikšen vložek v marketing ustvari kakšen prihodek. Ko to dosežete, bodo napore marketinga cenili vsi zaposleni v podjetju, ne le prodajalci. Marketing pa bo čutil, da je v vlogi tistega, ki podjetju služi denar in ne le zapravlja.
4. Testirajte, merite, izboljšujte konverzijo – za ohranjanje konkurenčnosti na trgu morate znati strošek pridobitve novega kupca ves čas zniževati
Naravna pot vsakega izdelka (tudi storitve) je takšna, da mu sčasoma, glede na njegov življenjski cikel in razvoj trga, prodajna cena prične padati. Pri tem morata svoj del bremena odnesti tudi prodaja in marketing. Del tega zagotovo lahko pričakujemo na račun dolgoročnega učinka trženja in zavedanja trga, del učinka prinesejo priporočila, če vse skupaj počnete prav. Vsekakor pa ne smemo pozabiti na tisti del prihrankov, ki ga prinese optimizacija »konverzije«. Če boste merili, kaj in kako deluje in kaj ne oz. kaj ne več enako dobro, ste že na dobri poti, da sčasoma prilagajate svoj marketinški stroj in posledično tudi učinkovitost prodajnikov, ki zaključujejo posel.