Kdaj (in zakaj) počepne vsebinski marketing?

Zadnje dni je bilo ogromno pompa o vsebinskem marketingu. Prav je tako. To je na koncu vse, kar še ostane v časih, ko so tradicionalne oblike marketinga odpovedale. Vseeno pa me zmoti precej pavšalno govoričenje, ki se v ničemer ne dotakne krute resnice – vsaka ušesa iščejo le zgodbo, koristi ali zabavo zase.
Kdaj me vsebina zanima?
Če tisto, kar mi sporočilo nudi, ni namenjeno reševanju mojega problema ali ni zabava, je zame neuporabno. Najverjetneje celo motnja. Pred dnevi sem na svoj mail dobil odlično razdelane zgodbe o posebnih kamerah za snemanje divjadi. Za nekoga, ki je lovec, primer odličnega vsebinskega marketinga. Zame – navaden spam. Če tisto, kar mi sporočilo nudi, ne rešuje mojega problema, je zame neuporabno. Click To Tweet Več kot očitno je, da je agencija, ki je trgovini pripravljala zgodbo o lovskih kamerah za opazovanje jelenov, medvedov in ostale divjadi na krmiščih, pozabila opredeliti ”buyer persone”. Pozabili so na preprosto pravilo ”WIIFM” (What’s in it for me?). Vsebina žal deluje samo takrat, ko je personalizirana in namenjena pravemu prejemniku. Ljudje smo v svoji osnovi veliki egoisti. Ko gre za tržne komunikacije, to velja bolj, kot si želimo priznati.
”Buyer persona” – koga nagovarjamo, kakšen problem mu rešujemo in zakaj mu naše vsebine koristijo?
Bistvo moje tokratne zgodbe je, da mora vsak tržnik na začetku zelo dobro vedeti, komu je namenjen produkt, ki ga želi tržiti, in koga mora pri tem prepričati, da se izvede nakup. Tudi pri potrošnikih je npr. pri nakupu trajnih dobrin, počitnic itn. udeleženih več ljudi, ki sprejemajo ali pa vsaj usmerjajo nakupno odločitev. Tako npr. pri nakupu družinskega avta svoj del vsebine pričakuje tudi žena, čeprav se morda zdi, da ima mož pobudo in je odločevalec. Pri sprejemu nakupne odločitve ne gre pozabiti niti mnenja otrok.
Personalizacija ni zgolj ime prejemnika newslettra
Ko govorim o personalizaciji, ne mislim zgolj tega, da v newslettru prejemnika naslavljamo z imenom. Čedalje bolj dvomim, da to deluje. Statistike nam vse pogosteje kažejo, da če je to edina personalizirana stvar in nimamo drugega, kar bi kazalo globino odnosa s prejemnikom, bodo nepersonalizirana sporočila uspešnejša pri prejemnikih, če seveda kot kriterij uspešnosti razumemo ”Unique Click-Through Rate”.
Personalizacija, ki deluje, je osredotočena na vsebino, ki jo naslovnik išče in mu koristi. Click To Tweet Personalizacija, ki bo delovala, torej še zdaleč ne more biti več osredotočena zgolj na ime naslovnika, temveč predvsem na vsebino, ki jo išče in mu koristi. Novice o ženskih čevljih me ne zanimajo, ponudba za številko 47/48 in za čevlje za ljudi z visokim nartom pa precej. Še posebej takrat, ko je menjava sezone in moram osvežiti kolekcijo. 😉
Ta trgovec odlično razume smisel personalizacije, saj zbira prave podatke o svojih potencialnih kupcih. Če le s tem ne odriva nakupne odločitve za 14 dni:
Žal smo v časih, ko še tako vrhunski pisec brez sodelovanja analitika in intenzivnega testiranja sam ne more več napisati dobre vsebine. Lahko je dobra za urednika, ni pa nujno, da uresničuje poslovne cilje in resnično angažira bralca.
[email protected]
Ps. Bi radi svoj vsebinski marketing vključili v integriran marketinški stroj in spoznali odgovore, kako tržiti in prodajati hiperpovezanim informiranim kupcem? Pridružite se nam na prihajajočem seminarju.