Na tem mestu se bo marsikdo strinjal, da je izračunati bistveno lažje kot predvideti. Precej manj pa je takšnih, ki verjamejo, da se vse to da zelo natančno izmeriti – za vsako posamezno naročilo ali oglas posebej. Da, pravi trženjski stroj mora znati povedati klik na kateri oglas nam je pripeljal anonimnega spletnega obiskovalca, ki je npr. šele 9 mesecev kasneje sklenil nakup z nami. In da, to je možno meriti tudi pri prodaji, kjer se posli končno realizirajo s fizičnim stikom prodajalca in kupca, ne na spletu.
Meritve so odnesle vso romantiko in priložnosti za modrovanje
Res je, da je to možno predvsem takrat, ko oglašujete izključno v digitalnih medijih ali pa znate izmeriti konverzijo iz fizičnega sveta na svoje digitalno dvorišče. Rezultati slednjega pogosto bolijo vse tiste, ki ne razumemo najbolje pojma “brand awareness” oz. prepričanja, da obstaja samo ena pot, ki vodi k temu cilju. Ne trdim, da je oglaševanje, kjer lahko preštejemo klike, edino smiselno, a dokazovanje konverzije iz TV ali časopisnega oglasa je precej bolj nerodna reč za izračunavanje stroška pridobitve stranke. Seveda pa vedno lahko vsako stvar izrazimo v povprečju. Ampak saj veste, kaj pravijo za statistiko. 😉
S podatki se je težko kregati
Dejstvo je, da je lahko merjenje uspešnosti trženjskega stroja, ki temelji na dovajanju pravih vsebin možnim in potencialnim strankam glede na njihovo nakupno zrelost, prvi pokazatelj uspešnosti prodaje v prihodnjih obdobjih. Po nekaj kvartalih delovanja trženjskega stroja se bodo izkazale vrednosti konverzij v marketinškem lijaku (v prodajnem že prej). Na osnovi teh podatkov bo prodaja lahko jasno izkazala potrebe po obsegu marketinških aktivnosti. Tako bomo lahko opredelili zelo merljive marketinške cilje (specifične, merljive, dosegljive, realistične in časovno omejene) v smislu, koliko novih spletnih obiskovalcev potrebujemo v neki časovni enoti, koliko novih možnih strank, koliko novih potencialnih strank, da dobimo dovolj prodajnih priložnosti za dosego prodajnih ciljev.
Priprave budgeta bi se tako lahko lotevali z naslednjimi koraki:
- Opredelimo, kolikšen del novega prihodka morajo prinesti marketinške aktivnosti.
- Preračunamo, koliko novih poslov glede na povprečno vrednost posla mora biti sklenjenih za dosego tega cilja.
- Ocenimo, koliko prodajnih priložnosti za to potrebujemo glede na poznano uspešnost zapiranja prodajnih priložnosti v naročila.
- Ocenimo, koliko pravih potencialnih strank, s katerimi prodajalci stopijo tudi v fizičen stik, potrebujemo za zadostno število prodajnih priložnosti (prave potencialne stranke – Sales Qualified Leads (SQL)).
- Ocenimo, koliko potencialnih strank je potrebnih, da prepoznamo zadostno število pravih potencialnih strank (potencialne stranke – Marketing Qualified Leads (MQL)).
- Ocenimo, koliko možnih strank bomo potrebovali za zadostno konverzijo v potencialne stranke.
- Ocenimo, koliko novih obiskovalcev moramo pripeljati na svoja spletna mesta, da uresničimo celotno verigo konverzij.
- Vključimo ostale poslovne cilje, ki vplivajo na usmeritve marketinških aktivnosti (npr. prodaja po prodajnih programih, novi prihodki pri obstoječih kupcih, povečanje deleža zadržanja obstoječih strank; ključne konverzije, ki jih lahko neposredno povežemo s prihodki, …).
- Spremljamo primerjave vseh ciljev na kvartalni ravni ter začeli načrtovati in spremljati uspešnost konverzij skozi čas (osnova za vrednotenje učinkovitosti marketinškega stroja, podlaga za “Revenue Performance Management” pristop doseganja poslovnih ciljev).
- Opredelimo potreben budget za izvajanje vseh potrebnih marketinških in prodajnih aktivnosti ter skladno s tem tudi intenzivnost delovanja marketinškega stroja, zahteve po pripravi vsebin ter vpetosti strokovnih avtoritet družbe pri pripravi vsebinskih prispevkov.
Logično? Je, seveda. Tudi matematično je povsem preprosto. Vsaj na prvo žogo. Potrebujete pa marketing automation, ki mora biti povezan s CRM in oglaševalskimi platformami. Pa običajno tudi nekaj strokovne pomoči – na tehnični in običajno tudi na poslovni ravni. Pa seveda nekaj časa. Tudi Rim se ni zgradil v enem dnevu …