Potem ko ste zadnjič s službenimi kolegi za šalo na spletu kupili mini dron na daljinca – in vam zdaj brskanje po Facebooku motijo oglasi za najrazličnejše tovrstne brenčače – ste začeli vnovič razmišljati o marketingu, takem, ki zna v svoj fokus zajeti človeka kot posameznika. O personalizaciji. Zakaj krilatica v praksi še vedno ne deluje, kot bi morala? Zakaj pošiljatelju ni jasno, da ste transakcijo že izpeljali, dron že prejeli, celo soseda se je že ohladila, potem ko ste ga raztreščili ob balkonski ograji njihove hiše?
Po vseh teh letih govorjenja o individualizaciji, personalizaciji, o naskoku neposredno na konkretnega človeka se marketingarji o tem še vedno – zgolj pogovarjamo. Še huje, gre za t. i. buzzword, ki je že nekoliko v zatonu, zato obstaja bojazen, da ga bo srenja kratko malo preskočila in raje počakala na naslednji trendovski pristop.
Zakaj personalizacija (še) ni prodrla?
Marketinške tehnologije vedno bolj prehajajo v polje samodejnosti, avtomatizacije in vse skupaj je iz dneva v dan zmogljivejše. Zdi se, da je resnična personalizacija zdaj izvedljiva bolj kot kdaj koli prej. Zakaj torej še ni prodrla?
Vprašanje je tem bolj na mestu, ker si takega načina komunikacije želijo tudi stranke, današnji prodajalec pa kljub temu pred sabo še vedno nima popolne predstave o skrivnostni osebi, ki jo mora nagovoriti. Informacije o posameznem kupcu ostajajo skrite, saj se marketing še vedno poslužuje več kanalov, po katerih dostopa do kupcev. Elektronska pošta, splet, oglasi na mobilnih napravah, neposredno naslavljanje … vse te poti imajo skupno pomanjkljivost: med sabo niso integrirane, zato druga drugi jemljejo in drobijo pozornost naslovnika.
Težava je v tem, da kanali, po katerih dosegate stranke, med seboj niso usklajeni. Click To Tweet
Če ponazorim s primerom: se vam ne zdi smešno, da na branje svojega bloga pripeljete obiskovalca preko newslettra in ga minuto zatem s pop-up sporočilom pozivate, naj se prijavi na vaš newsletter? Meni se. Še posebej se mi zdi smešno, ko to doživim pri podjetjih, ki se promovirajo kot strokovnjaki za spletno analitiko in personalizacijo. Boljšega dokaza za to, da pojma nimajo, kdo ste, ne bi mogli predložiti. Se vam ne zdi?
Raziskave ne slikajo ravno bleščeče slike
Zadnje čase je bilo na to temo opravljenih kar nekaj študij med vodilnimi globalnimi blagovnimi znamkami in rezultati niso bleščeči. Samo 14 odstotkov jih meni, da so uspešne na področju personalizacije marketinga. Manj kot desetina se jih ima v tem pogledu za visoko učinkovite.
Taki rezultati današnje pristope pošiljajo v kot in za personalizacijo zahtevajo sveže rešitve, ki bodo take probleme učinkoviteje naslovile. Danes se tako po podatkih Salesforca 91 odstotkov potrošnikov odjavi od prejemanja e-poštnih obvestil, 44 odstotkov pa jih nikoli ne odpre nanje naslovljenega sporočila, pravi raziskava NewsCreda. Po podatkih družbe Kahuna nas 60 odstotkov takoj odkloni prejemanje potisnih obvestil. Sam Google pa k slabim statistikam pristavlja vsako leto izgubljenih 280 milijard ameriških dolarjev; za toliko blaga namreč ostane v pozabljenih in nikoli plačanih spletnih nakupovalnih košaricah.
Situacija tudi pri velikih igralcih na trgu ni rožnata. In tega se sami zavedajo. Click To Tweet
Približno tretjina organizacij se pritožuje tudi nad pomanjkanjem sodobnih orodij, ki bi tak proces personalizacije učinkovito podpirala. Zlasti tista, ki bi marketingarjem iz vseh mogočih podatkov o uporabnikih pomagala izluščiti konkretne in koristne usmeritve. Lahko si mislimo, da je brez slednjih osebni pristop docela nemogoč.
Med bolj pogoste ovire, ki jih še navajajo podjetja, sodi tudi njihova tehnološka zgodovina, saj jih skoraj polovica (46 %) meni, da so stare tehnologije največja cokla njihovim naprezanj.
Ekstremna personalizacija
In če se vrnemo k zahtevam sodobnega potrošnika: ta danes pričakuje, da bo obveščen. Pri čemer bo sporočilo prikrojeno njegovim trenutnim osebnim interesom, poslano natanko ob pravem času, ko ga nekaj zanima, in na napravo, ki jo ima tisti trenutek najraje v rokah. Obenem pričakuje, da se bodo sporočila na različnih kanali usklajeno dopolnjevala in ne dolgočasno ponavljala.
Stopamo v novo ero, ero ekstremne personalizacije.
Toda nov korak sproža nove zahteve. Ekstremna personalizacija namreč potrebuje dodatne podatke o posamezniku. Vsebinske, kontekstualne in podatke o njegovem obnašanju. Vse to bo s pomočjo samodejnih marketinških platform in umetne inteligence generiralo ključno konkurenčno prednost modernih maloprodajnih blagovnih znamk.
Seveda pa bo treba prej izpolniti tri ključne pogoje:
- Premik, miselni in siceršnji, od razmišljanja o segmentih na razmišljanje o posamezniku. Masovno bombardiranje z univerzalnimi sporočili je preteklost. Zdaj je potrebno poznati preference konkretnih ljudi. Zato je nujna postopna integracija umetne inteligence v obstoječi nabor samodejnih marketinških orodij.
- Poenotiti vse kanale komuniciranja v enega samega, ki pa naj bo še vedno razpet med različne oblike sporočanja, a pri tem fokusiran na en sam cilj. Zlasti s pomočjo marketinške avtomatizacije bodo sporočila s svojo vsebino veliko lažje našla pravega naslovnika.
- Zamenjati najrazličnejša predvidevanja – če ne kar ugibanja – z bolj znanstvenim, empiričnim pristopom. S pomočjo avtomatizacije znamo danes veliko bolje razumeti potrebe in preference posameznika, ki jih zberemo s pomočjo njegovega obnašanja in reagiranja. Posledično se lahko človeško osebje razbremeni in osredotoči na druge naloge.
Stroj, ki tke človeške stike
Vsekakor ni vse v višjih prodajnih številkah, prihodkih in dobičkih. Znamka, ki cilja dolgoročno, upošteva tudi boljšo obveščenost kupcev, njihovo večje zadovoljstvo in posledično večjo zvestobo znamki. Če bo vaša komunikacija poenostavila njihove poti in skrajšala klikanje, jim nakup pri vas napravila rutinski in domač … potem ste uspeli.
Malce ironično je, da bo ta vnovični človeški stik med dvema trgujočima subjektoma pomagal stkati stroj s svojimi računskimi zmožnostmi. Stroj, ki potencialnemu kupcu pošlje preprosto, a v zaodrju kompleksno sporočilo. Tako, ki skrivaj upošteva tudi impulzivnost kupca med klikanjem, predvidi morebitne dodatke, ki bi jih utegnil potrebovati že dan po nakupu, ter mu glede na vreme svetuje, v kaj naj vse skupaj zavije. Osebno upam, da tako sporočilo prejmem čimprej. Tehnologija ga namreč že nekaj časa omogoča.
[email protected]